Krzysztof Przybył, prezes Fundacji „Teraz Polska”: Kryzys może być szansą dla polskich marek – zwłaszcza, jeśli potwierdzą się optymistyczne prognozy, że nasz kraj odczuje go mniej boleśnie, niż inne europejskie państwa.
Rada ds. Przedsiębiorczości przy Prezydencie RP, w której posiedzeniu miałem przyjemność uczestniczyć, przyjęła stanowisko w sprawie skutecznej promocji naszych narodowych marek. Jestem optymistą, bowiem, jak głosi koreańskie przysłowie, i najdłuższa droga zaczyna się od jednego kroku.
Świadomość w kraju…
Jakie rekomendacje Rada zdecydowała się uznać za podstawowe do skutecznej promocji polskich marek? Po pierwsze – ujednolicenie brandingu parasolowego dla marek, które zostałyby zakwalifikowane do programu promocji. Powinna powstać wspólna księga identyfikacji wizualnej i wytyczne dla budowania jednolitego, spójnego przekazu. Nie ma wątpliwości, że produkty w ten sposób oznaczone muszą też wizualnie wyróżniać się na tle innych. Rada zaznaczyła, że optymalne byłoby wykorzystanie w programie znaku i hasła już rozpoznawalnego. Nieustannie polecam uwadze godło „Teraz Polska”, bowiem trudno znaleźć inny znak potwierdzający wysoką jakość polskich produktów i usług o tak wielkiej rozpoznawalności i tak długiej tradycji… Tym bardziej, że nie ma czasu na promowanie nowego znaku, nie mówiąc już o kosztach takiej operacji. A byłyby one znaczne.
Po drugie (a raczej, biorąc pod uwagę ważność, po pierwsze): konieczna jest stała społeczna akcja na rzecz zwiększenia świadomości i wzrostu zainteresowania polskimi produktami. Edukacja realizowana, co chciałbym szczególnie podkreślić, już od etapu szkolnego i pokazująca w prosty sposób jak ważne dla nas wszystkich jest wybieranie produktów i usług powstających w Polsce. Jest to absolutnie kluczowe dla realizacji dalszych działań, związanych z akcjami promocyjnymi. Bez odpowiedniego zrozumienia przez konsumentów zasadności wspierania rodzimych przedsiębiorców oraz tego, ze świadome kupowanie polskich produktów po prostu im się opłaci, realizowanie kampanii może być utrudnione.
Wspomniana akcja edukacyjna musi być także skoordynowana z przygotowaniem podmiotów odpowiedzialnych za tworzenie kanałów sprzedaży. Taka akcja powinna wykorzystywać rozpoznawalność celebrytów, influencerów czy innych liderów opinii i brać pod uwagę, że argumenty muszą ciągle ewoluować. Kiedyś przekonywano mówiąc, że „polskie nie jest gorsze od zachodniego”. Dzisiaj bez wątpienia niezbędny jest nowy przekaz, odwołujący się przede wszystkim do korzyści dla konsumentów oraz polskiej gospodarki.
Nie zapominajmy o Internecie. Konieczne będzie stworzenie internetowego narzędzia, umożliwiającego publikację ofert produktów i usług polskich przedsiębiorców. Będzie to swoisty biznes mixer, który ma łączyć duże podmioty z mniejszymi w zakresie współpracy.
… dyplomacja za granicą
To wszystko, o czym wspomniałem, to ważne elementy budowania strategii na rynek wewnętrzny. A co na zewnątrz? Przede wszystkim wykorzystanie potencjału i możliwości naszej dyplomacji, Polonii, a nawet polskich misjonarzy. Jako zasadę powinno się przyjąć, że każda wizyta zagraniczna na wysokim szczeblu zawiera komponent gospodarczy. To zarówno wsparcie promocji naszych produktów i usług, jak i interwencje w przypadku dyskryminacji. Oburzamy się, że ambasador USA potrafi zdecydowanie występować do polskich decydentów w interesie amerykańskich firm działających w Polsce. A dlaczego nasi ambasadorowie nie mają wykazywać się takim samym zdecydowaniem?
Na koniec element najtrudniejszy. Koordynacja i synergia podejmowanych działań. Mniej lub bardziej aktywne działania promujące polskie marki podejmuje wiele publicznych instytucji, od rządowych agencji i ministerstw, a na samorządach kończąc. Do tego dochodzą aktywne działania organizacji branżowych i NGO’s. Energii, potencjału i pomysłów nie brakuje, brakuje – od zawsze – pomysłu do koordynacji. Ustawowo głównym realizatorem działań promocyjnych jest PAIH i to Agencja formalnie powinna za to odpowiadać.
O wiele bardziej istotne jest jednak aby działania, które zostaną zaprojektowane były realizowane spójnie i w dłuższym okresie czasu, nawet jeśli w międzyczasie doszłoby do zmiany na szczeblach władzy. Przyjęty program powinien być realizowany absolutnie ponad podziałami. Wydaje się, że naturalnym koordynatorem lub, jak kto woli patronem, działań zmierzających do promocji naszych krajowych marek powinna zostać głowa naszego państwa. I takie zadanie realizowane przez Prezydenta RP również powinno być zapisane jako długofalowe.
Urzędnicy przy realizacji tak ważnego projektu powinni uznać za naturalne, że podmioty spoza sektora publicznego są równorzędnym partnerem, a ich wiedza i doświadczenie są wręcz niezbędne. Przez trzydzieści lat III RP odbudowaliśmy gospodarkę, staliśmy się regionalnym liderem, zyskaliśmy wiarę we własne siły. Jednego nie udało się nam zrobić: wypracować spójnego programu promocji polskich marek. Nadróbmy to wreszcie! I woli, i wiedzy wszak nam nie brakuje.
