Fundacje i stowarzyszenia profesjonalizują swoje działania. Wiedzą, że żeby pozyskać środki na prowadzenie działalności muszą skutecznie dotrzeć do serc i portfeli darczyńców. Piotr Rogut, wiceprezes zarządu EDC Expert Direct Communication sp. z o.o. wyjaśnia jak skuteczne kampanie direct mailingowe pomagają pozyskać organizacjom trzeciego sektora m.in. 1 proc. z podatku dochodowego.
Prawo pozwala na przekazanie 1 proc. naszego podatku dochodowego na organizacje pożytku publicznego. W jaki sposób fundacje i stowarzyszenia mogą skutecznie pozyskiwać te środki?
Jako obywatele przyzwyczailiśmy się już przez lata do tego, że można przekazać 1 proc. na rzecz organizacji pożytku publicznego (OPP). Możemy to robić już od 2004 r. O wsparcie ubiega się kilka tysięcy podmiotów wspierających bardzo różne obszary dobroczynności: pomoc zwierzętom, osobom starszym, chorym i niepełnosprawnym dzieciom, ofiarom przemocy czy konfliktów zbrojnych, itd. Co roku w ten sposób trafia do OPP w sumie nawet kilkaset milionów złotych.
Aby skutecznie skierować strumień pieniędzy fundacje i stowarzyszenia muszą skutecznie komunikować, co robią, jaki problem rozwiązują i dlaczego potrzebują w tym celu środków. Dlatego największe ogólnopolskie organizacje decydują się na kampanie w masowych mediach, jak np. radio czy outdoor, w których proszą o wsparcie.
Czy to powszechne zjawisko?
To dotyczy tylko największych organizacji, które dysponują dużymi budżetami, bo mimo bardzo dużych rabatów, które przeważnie otrzymują od mediów, to nadal mówimy o sporych kwotach.
Ważne jest też, jakim tematem się zajmują – o ile wspierają np. chore dzieci, to mogą komunikować się z masowym odbiorcą, dużo osób chętnie wesprze taką inicjatywę. Są jednak tematy bardziej specjalistyczne, albo kontrowersyjne, gdzie trzeba dotrzeć do osób, które popierają konkretną akcję, np. wiele spraw ekologicznych jest różnie odbieranych.
Jak inaczej mogą pozyskiwać fundusze organizacji pożytku publicznego?
W EDC Expert Direct Communication od wielu lat (wcześniej, jako Emerson Direct Communication) prowadzimy kampanie marketing bezpośredniego dla trzeciego sektora. W zależności od potrzeb i budżetu klienta są to zarówno zwykłe kampanie direct mailingowe, czyli przesyłane tradycyjną pocztą listy z prośbą o wsparcie, jak i zintegrowana, wielokanałowa kampania łącząca direct mailing wspierany przez przekaz w social media oraz kampanię internetową. W tego typu kampaniach poszczególne etapy układamy w odpowiednią sekwencję zdarzeń: najpierw przesyłka direct mailingowa i dopiero w niej zaproszenie do cyfrowego świata, np. na dedykowaną stronę internetową, na której znajdują się dodatkowo materiały video. Ale najważniejsza jest głęboka personalizacja przekazu, która buduje zaangażowanie.
Ale czy w czasach gdy internet stał się już powszechnym medium, dostępnym nawet z telefonu komórkowego za kilkanaście złotych miesięcznie jest sens wysyłać tradycyjne przesyłki?
Tak, bo skuteczność działań e-mailingowych drastycznie spada, właśnie ze względu na setki a nawet tysiące e-maili zapychających skrzynki odbiorców. Poza tym kampanie trzeciego sektora muszą budzić o wiele większe zaangażowanie, muszą poruszać emocje. Za pomocą e-maila dużo trudniej jest nawiązać relacje, wzbudzić emocje i zaangażować odbiorcę. Trudno uzyskać ten efekt za pomocą e-maila. Fizyczna przesyłka ma swoją wagę, zapach, fakturę – angażuje zmysły. Otwarcie e-maile i wyrzucenie go do cyfrowego kosza zajmuje niecałą sekundę.
Które organizacje wykorzystują kampanie direct mailingowe do pozyskiwania środków?
Bardzo różnej wielkości: próg wejścia w przypadku prostej kampanii jest dosyć niski i decyduję się na nie nawet niewielkie organizacje, regionalne lub lokalne. Ale realizowaliśmy też duże kampanie m.in. dla WWF, Greenpeace, Amnesty International, Polskiej Akcji Humanitarnej, Fundacji Rzecznik Praw Rodziców, Fundacji Pomocy Dzieciom „Maciuś", Fundacji DKMS Baza Dawców Komórek Macierzystych Polska czy Fundacji „Dr Clown".
