Krytyka mediów w Polsce nabiera na sile — a publicysta i felietonista Jerzy Wysocki wskazuje na konkretny mechanizm: redakcje najpierw stawiają tezę, dopiero potem szukają materiału, który ją potwierdzi. Programy są często — emocjonalne, jednostronne i ignorują dane rynkowe.
Na łamach portalu Pracodawca Godny Zaufania ukazał się tekst Jerzego Wysockiego, w którym publicysta stawia twardą diagnozę: polskie dziennikarstwo coraz częściej rezygnuje z obiektywizmu na rzecz emocjonalnej narracji i partyjnej przynależności. Według Wysockiego poszczególne media stały się „partyjnymi tubami", a dziennikarze ledwie skrywają swoje polityczne sympatie. I nie chodzi o ideowy odcień, lecz wyraźną linię redakcyjną podporządkowaną określonej opcji politycznej.
Medioznawcy zwracają uwagę, że zjawisko to ma swoje korzenie w rynkowej kalkulacji. Media tożsamościowe — czyli takie, które budują lojalność odbiorcy przez afirmację jego przekonań — są dziś najefektywniejszym modelem biznesowym w mediach. Czytelnik i widz pozyskany zostaje za wszelką cenę, a emocjonalne „human stories" generują klikalność lepiej niż zrównoważone analizy. Rozumiejąc ten mechanizm, łatwiej ocenić, co stoi za konkretnym materiałem dziennikarskim — merytoryka czy algorytm.
Kanał Zero contra Żabka — sześć pań zamiast 13 tys. sklepów
Wysocki szczegółowo analizuje program emitowany na Kanale Zero, który postanowił „rozprawić się" z narracją o sieci handlowej Żabka. W studiu pojawiło się sześć franczyzobiorczyń — kobiet prowadzących własne sklepy w ramach sieci — oraz mąż jednej z nich. Wszystkich łączyło niezadowolenie ze współpracy z centralą. Padły mocne słowa: wyzysk, niewolnictwo, zadłużenie zamiast zysku, praca ponad siły kosztem zdrowia i rodziny. Wniosek miał być oczywisty: na takim modelu franczyzowym zarobić się nie da.
Problem w tym, że program całkowicie pominął kontekst rynkowy. Żabka otworzyła w 2026 roku swój 13-tysięczny sklep — to wymowna liczba, której program nie skomentował. Jak wynika z danych przytoczonych przez Wysockiego, w 2020 roku funkcjonowało niecałe 7 tys. placówek sieci, trzy lata później już około 10 tys., a dziś przekroczono 13 tys. Sieć nie tylko nie kurczy się pod wpływem rzekomego kryzysu modelu — rośnie w tempie, które rzadko osiągają polskie koncepty handlowe.
Co więcej, jak podkreśla publicysta, wciąż pojawiają się nowi chętni na otwarcie sklepu, a część franczyzobiorców uruchamia kolejne lokalizacje. Pytanie, które Wysocki zadaje wprost, jest retoryczne: jeśli model jest nieopłacalny, dlaczego sieć rośnie jak na drożdżach? Szczegółowe zasady współpracy z centralą opisuje m.in. materiał o funkcjonowaniu Rady Franczyzobiorców Żabki, który przedstawia mechanizmy wypracowywania warunków umów pomiędzy siecią a prowadzącymi sklepy.
Krytyka mediów a odpowiedzialność redakcyjna
Krytyka mediów formułowana przez Wysockiego nie jest wyłącznie atakiem na konkretny program. To systemowa diagnoza sposobu, w jaki dziś konstruowane są materiały dziennikarskie. Publicysta wskazuje na mechanizm, który można opisać jako „teza przed dziennikarstwem": redaktor najpierw ustala pożądany wniosek, a cała praca reporterska służy temu, by go udowodnić — selektywnie dobierając rozmówców, ignorując kontrargumenty i unikając danych, które zaburzyłyby narrację.
„W mediach najpierw jest teza redaktora, a później praca dziennikarska mająca tę tezę ponad wszelką wątpliwość udowodnić. Wszystko ma być białe lub czarne, żadnych odcieni szarości."
— Jerzy Wysocki, publicysta
Jako drugi przykład Wysocki przywołuje dwa artykuły o tzw. osiedlach łanowych pod Warszawą, opublikowane w odstępie kilku tygodni. Jeden pokazywał, że życie w szeregowcach na obrzeżach to dramat — brak infrastruktury, uciążliwy dojazd, zapach okolicznych pól. Drugi, w równie „poważnym" medium, prezentował idyllę: cisza, świeże powietrze, przestrzeń i przystępna cena. Obydwa materiały opierały się na wypowiedziach mieszkańców. Żaden nie próbował rzetelnie zestawić obu perspektyw.
Niereprezentatywna próba i rynkowa rzeczywistość franczyzy
Wysocki nie kwestionuje, że sześć pań rzeczywiście poniosło straty i doświadczyło trudności. Jego argument jest inny: w biznesie niepowodzenia są naturalnym elementem rynku. Według danych GUS przytoczonych w tekście, rocznie w Polsce otwiera się 300–360 tys. podmiotów gospodarczych, a zamyka 190–220 tys. — blisko jedna trzecia firm nie jest w stanie przetrwać dłużej niż rok. Niezadowoleni franczyzobiorcy istnieją w każdej sieci — pytanie, czy stanowią wyjątek czy regułę. Dane z rynku, w tym systematyczny wzrost liczby placówek Żabki, jednoznacznie wskazują, że model jako całość działa.
Warto przy tym sięgnąć do niezależnych analiz przychodów: portal BiznesCiti opisywał już wcześniej, jakie przychody osiągają franczyzobiorcy Żabki i jak kształtuje się struktura finansowa współpracy z siecią. Dane te dają znacznie pełniejszy obraz niż jednostkowe relacje uczestników jednego programu telewizyjnego. Zaniechanie takiego kontekstu — zdaniem Wysockiego — to celowy wybór redakcyjny, a nie przeoczenie.
Selektywna narracja: co zostaje po programie?
Publicysta zwraca uwagę na jeszcze jeden element: sam program zawiera zastrzeżenie, że „poglądy gości mogą być niereprezentatywne". To zabezpieczenie formalne, które jednak niczego nie zmienia w odbiorze. Widz, który spędził kilkadziesiąt minut słuchając o wyzysku i zadłużeniu, wychodzi z jednoznacznym wrażeniem — niezależnie od disclaimera. Emocjonalne zabarwienie materiału dominuje nad każdym formalnym zastrzeżeniem.
Wysocki konkluduje, że gdyby do programu zaproszono choćby kilku zadowolonych franczyzobiorców, narracja by się posypała, emocje opadły, a klikalność — a za nią przychody — spadły. Dziennikarstwo w Polsce coraz częściej podporządkowuje rzetelność wskaźnikowi zaangażowania. I nie chodzi o ideologię — chodzi o model biznesowy, w którym outrage sells.
Zobacz także
- 13 000 sklepów Żabki — rekordowy otwarcie i ekspansja sieci
- Jak działa franczyza Żabki — Rada Franczyzobiorców i warunki współpracy
- Franczyza Żabki: przychody i wyniki finansowe franczyzobiorców
Najczęstsze pytania o krytykę mediów i model franczyzy Żabki
Dlaczego krytyka mediów w Polsce skupia się na emocjach zamiast na faktach?
Wysocki wskazuje na zjawisko mediów tożsamościowych — model, w którym lojalność odbiorcy budowana jest przez afirmację jego przekonań, a nie przez dostarczanie zrównoważonej informacji. Emocjonalne materiały generują wyższą klikalność, dłuższy czas spędzony na stronie i wyższe przychody reklamowe. Stronniczość mediów jest więc w dużej mierze efektem rynkowej kalkulacji, nie wyłącznie ideologicznego zaangażowania redakcji.
Czy model franczyzowy Żabki jest opłacalny — co mówią dane rynkowe?
Dane rynkowe wskazują jednoznacznie na wzrost sieci: z niecałych 7 000 sklepów w 2020 roku do ponad 13 000 obecnie. Nowi franczyzobiorcy wciąż otwierają sklepy, a część z nich uruchamia kolejne lokalizacje. Według danych GUS blisko jedna trzecia firm w Polsce nie przeżywa roku — niepowodzenia w biznesie są naturalnym zjawiskiem i nie przesądzają o tym, że cały model jest wadliwy. Brak kontekstu statystycznego w materiałach medialnych krytykujących Żabkę to jeden z głównych zarzutów Wysockiego wobec dziennikarstwa w Polsce.
Jak odróżnić rzetelny materiał dziennikarski od tendencyjnej narracji medialnej?
Kluczowe sygnały tendencyjności to: brak rozmówców reprezentujących przeciwny punkt widzenia, dobór przypadków skrajnych jako reprezentatywnych, pominięcie danych statystycznych i kontekstu rynkowego oraz wyraźna teza sformułowana przed rozpoczęciem pracy dziennikarskiej. Rzetelny materiał zawiera zarówno wypowiedzi krytyków, jak i beneficjentów opisywanego zjawiska, a wnioski wynikają z danych — nie poprzedzają ich. Obiektywizm dziennikarski wymaga też transparentnego wskazania, jak dobrano rozmówców i jaka jest reprezentatywność prezentowanych przypadków.
Czym są media tożsamościowe i jak wpływają na dziennikarstwo w Polsce?
Media tożsamościowe to platformy budujące lojalność przez potwierdzanie istniejących przekonań swojej grupy docelowej. W praktyce oznacza to, że redakcja wybiera tematy i kąty narracji z myślą o tym, co wzmocni poczucie wspólnoty wśród swoich odbiorców — nie o to, by wiernie oddać rzeczywistość. Efektem jest polaryzacja debaty publicznej: każdy temat musi być czarny albo biały, a odcienie szarości znikają z mediów jako nierentowne.
