Firmy 3 min lektury executive

Firmy chcą strony www przystosowanej do smartfonów

MP Dział: Firmy
Firmy chcą strony www przystosowanej do smartfonów
EXECUTIVE BRIEF Kluczowe wnioski dla zarządu • Raport rynkowy
  • Główny wymiar analityczny: Nieustannie rozwijające się technologie oraz rosnące i zmieniające się preferencje konsumentów sprawiają, że biznes funkcjonuje dziś w „erze klienta”. Wpływa to na...
  • Wymiar strategiczny: Weryfikacja modeli biznesowych, ekspozycji ryzyka oraz zgodności z otoczeniem prawno-podatkowym.
  • Rekomendacja dla kadry zarządzającej: Materiał sektorowy (Firmy). Szacowany czas zapoznania: 3 min lektury executive.

fot. freeimages.com

Nieustannie rozwijające się technologie oraz rosnące i zmieniające się preferencje konsumentów sprawiają, że biznes funkcjonuje dziś w „erze klienta”. Wpływa to na zmianę roli działów i dyrektorów marketingu.

Jak wynika z polskiego badania „CMO Survey” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, dla 77 proc. szefów marketingu firm w Polsce priorytetem jest pozycjonowanie i strategia marki. Z kolei w znacznie mniejszym zakresie skupiają się oni na analityce danych i pogłębianiu wiedzy o klientach. Jako przyczynę takiego stanu rzeczy ponad połowa badanych wskazuje brak procesów lub odpowiednich narzędzi. Z kolei co ósmy ekspert marketingu nie posiada wiedzy na temat analityki danych. Na pozycję marketingu w firmie wpływa też nieustanna rywalizacja z działami sprzedaży.

Badanie CMO Survey 2019 przeprowadzone przez Deloitte Polska z udziałem 339 ekspertów marketingu pracujących w Polsce jest pierwszą tego typu inicjatywą Deloitte w Europie Środkowej. Ankieta została zrealizowana w okresie od 13 lutego do 31 marca 2019 r. 

Jedynie 49 proc. CMO wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy, a jeszcze mniej, bo tylko 34 proc. – badania marketingowe.

- Ta zaskakująca obserwacja potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści (content strategy) niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów pozyskanych za pomocą analiz i badań marketingowych – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider sektora dóbr konsumenckich, Deloitte. Tylko co dziesiąty badany zajmuje się zarówno pozycjonowaniem marki, jak i badaniami marketingowymi oraz analityką. Tymczasem są to obszary kluczowe do należytego zrozumienia klientów, rynku i konkurencji. Aż 56 proc. ankietowanych wskazało jako przyczynę nie wykorzystywania analityki Big Data w działaniach marketingowych brak odpowiednich procesów lub narzędzi, 41 proc. ograniczoną dostępność wykwalifikowanych pracowników. Z kolei 23 proc.podkreślało , że analityka oparta o Big Data nie ma dla nich znaczenia w procesie decyzyjnym, a 13 proc. respondentów przyznało, że nie posiada wiedzy na temat analityki danych typu Big Data.

Najwyższy priorytet budżetowy w opinii CMO będą miały komunikacja w mediach cyfrowych i tradycyjnych oraz wsparcie sprzedaży (reklamy, materiały informacyjne, POS). Z kolei na przeciwległym biegunie znalazły się badania rynku, szkolenia oraz doradztwo strategiczne i biznesowe.

Aż 60 proc. respondentów nie jest w stanie właściwie ocenić, jak wydatki marketingowe wpływają na rozwój działalności firmy.

– Efekty działań marketingu są często kwestionowane, ale obecnie firmy nie robią wiele, żeby je obiektywnie monitorować. – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w Dziale Brand Strategy Deloitte. – 75% ankietowanych wskazało wolumen i wartość sprzedaży jako kluczowe kryteria oceny wyników zarówno działu sprzedaży jak i marketingu – takie ustawienie KPI w firmie skutkuje ryzykiem konfliktu między tymi dwoma działami. Co drugi respondent przyznaje, że dział marketingu w jego organizacji ma problemy ze współpracą z działem sprzedaży - fakt ten może przekładać się na mniej efektywne wykorzystanie potencjału marketingowego w polskich firmach – dodaje.

- Badanie Deloitte pokazało, że czeka nas istotna zmiana w zakresie kompetencji oraz roli CMO. Musi być wszechstronna, bardziej technologiczna i analityczna niż dotychczas. Ważne przy tym jest, by dyrektor marketingu nie stracił kreatywności i umiejętności komunikacji. W firmach brakuje roli reprezentującej właściwie klienta. Rola CMO mogłaby ewoluować w tym kierunku i stać się swoistym centrum klientocentryczności. Przejście do takiego modelu biznesowego będzie wymagało czasu, ale jest konieczne dla dalszego rozwoju firm w dobie transformacji cyfrowej – podsumowuje Michał Pieprzny.

Standard Weryfikacji Redakcyjnej BiznesCiti.com

Zespół Analityczny BiznesCiti.com

Materiał opracowany i zweryfikowany w oparciu o oficjalne komunikaty KNF, raporty giełdowe ESPI, dane GUS/NBP oraz depesze agencyjne ISBnews. Masz komentarz ekspercki lub komunikat ze spółki?

Kontakt z redakcją →

Komentarze Praktyków i Doradców Gospodarczych

Wszystkie ekspertyzy w Hubie Opinii →

Powiązane analizy dla zarządów

Więcej w dziale →
PULS RYNKU BIZNESCITI Aktualizacja: 14.11.2026 22:40

Monitor Instytucjonalny i Giełdowy

Własne depesze faktograficzne BiznesCiti.com na bazie komunikatów KNF, raportów ESPI / PAP Biznes, ISBnews, GUS i NBP.

Puls Biznesu
14.11 20:07

Jakie tematy gospodarcze przyciągnęły uwagę młodego pokolenia ekonomistów? Zainteresowały ich przede wszystkim mechanizmy giełdy, geopolityczne koszty wojen, psychologia długu oraz…

PAP Biznes / ESPI
14.11 18:48

MADKOM SA (22/2026) Inne informacje

PB Inwestor
14.11 18:40

Łukasz Prokopiuk, analityk DM BOŚ, obniżył z "kupuj" do "sprzedaj" rekomendację dla akcji Grupy Azoty tłumacząc to znacznym pogorszeniem otoczenia makroekonomicznego.

Puls Biznesu
14.11 18:16

Odmowa podpisania ustawy oznacza faktyczne wyrzucenie jej do kosza, żadna rządowa większość nie ma przecież szans na zebranie do przełamania weta trzech piątych poselskich głosów.

PB Inwestor
14.11 17:00

Rada dyrektorów Nvidii wybrała Colette Kress na tymczasową prezeskę w momencie, w którym firma zmaga się ze skutkami rezygnacji Jensena Huanga w obliczu skandalu z udziałem…

PB Inwestor
14.11 14:00

Tomasz Rodak, analityk z Domu Maklerskiego BOŚ, obniżył o 41 proc. do 506 zł cenę docelową akcji spółki Creepy Jar, ale podtrzymał rekomendację "kupuj". Ma cztery argumenty.