Zacznijmy od zagadki: co łączy autora niniejszego komentarza, Zygmunta Solorza oraz na przykład Ryszarda Kalisza?
Ano to, że – w kontekście toczącej się już od dawna dyskusji na rynku medialnym – absolutnie nie są atrakcyjną grupą dla reklamodawców.
Nie można na nich zarobić, a więc nie warto się trudzić, by do nich docierać. To nie żart! Z ciekawością więc przyglądam się tej debacie i rozwojowi sytuacji.
I dochodzimy, Szanowni Państwo, do sedna sprawy. Kiedy rynek reklamowy zaczął się dynamicznie rozwijać w Polsce, stacje telewizyjne oraz domy mediowe przyjęły lub implementowały modele analiz tego obszaru z rynków zachodnich, na których funkcjonowały już od dawna. Jak i tam, również w Polsce rynek zgodnie przyjął grupę wiekową 16-49 lat jako modelową do prowadzenia rozliczeń. I ten schemat – akceptowany i uznany przez wszystkich - funkcjonuje do dzisiaj.
A co np. z widzami starszymi od tej wskazanej grupy wiekowej? Czy faktycznie jest to grupa, która nie przynosi zainteresowanym przychodów z reklamy?
W latach 90. nikogo to nie dziwiło. Miało swoje uzasadnienie i w demografii, i strukturze dochodów. Dopiero wielkie przemiany, które nadeszły w następnych latach, nieco w tej kwestii namieszały. Dziś mediana wieku w naszym kraju to około 40 lat. Ci, którzy ponad 20 lat temu zaczynali swe kariery, mają około pięćdziesiątki i często dobrą sytuację finansową. Prowadzą biznesy, inwestują. Zresztą można przyjrzeć się, jak wygląda struktura wiekowa wyższej kadry menadżerskiej w naszym kraju. I jak zmieniała się w czasach Trzeciej Rzeczypospolitej.
Warto zaznaczyć, że niektóre rynki europejskie po głębokiej dyskusji zdecydowały się na rozszerzenie grupy komercyjnej (na przykład u Czechów widełki wiekowe tej najbardziej atrakcyjnej grupy to 16 – 54). Kilka lat temu także w Polsce wydawcy prasy zgodnie zmienili nieprzystające do realiów widełki grupy komercyjnej, przesuwając jej górny próg o dekadę.
Zmiany kryteriów grupy komercyjnej w naszym kraju domagał się już od czasów prezesa Brauna – największy nadawca, czyli TVP. Również Nielsen, Nielsen, najważniejszy gracz na rynku badań telemetrycznych w kraju, deklaruje otwartość na zmiany. Telewizji Polskiej ta „wąska grupa komercyjna” szkodzi najbardziej. Jednak tracą również mali i średni nadawcy, np. kanały tematyczne – kulinarne, motoryzacyjne, podróżnicze – których widzowie to często właśnie „seniorzy”. A, że sprawa ta nie ma żadnych politycznych konotacji, dowodem niech będzie fakt, że szef jednego z domów mediowych, który ostro krytykuje obecny rząd i media publiczne, przyznał w tej kwestii rację prezesowi Kurskiemu.
Dziwi mnie swoisty marazm, który panuje w tej sprawie. Niby wielu ekspertów kiwa głowami, że trzeba pomyśleć nad zmianą, ale… na kiwaniu się kończy. Moja rada dla nadawców: nie obwiniać o wszystko Nielsena, nie insynuować, że domy mediowe są zarządzane przez ludzi niechętnych obecnej władzy (bo co to ma do rzeczy, nawet jeśli byłaby to prawda), tylko – ruszyć z krucjatą uświadamiającą. Do kogo? Do dużych firm, czyli reklamodawców i do widzów, czyli odbiorców reklam. Media, szczególnie publiczne, mają ku temu sporo narzędzi.
