Wypowiedź ekspercka 3 min lektury executive

Grupa komercyjna starzeje się

Grupa komercyjna starzeje się
EXECUTIVE BRIEF Kluczowe wnioski dla zarządu • Raport rynkowy
  • Główny wymiar analityczny: Świat się zmienia. I trzeba za nim podążać. Warto zauważać nawet takie, niby błahe, fakty jak wydłużenie średniej wieku życia Polaków. Pierwszym,...
  • Wymiar strategiczny: Weryfikacja modeli biznesowych, ekspozycji ryzyka oraz zgodności z otoczeniem prawno-podatkowym.
  • Rekomendacja dla kadry zarządzającej: Materiał sektorowy (Wypowiedź ekspercka). Szacowany czas zapoznania: 3 min lektury executive.

fot. Pexels.com

Świat się zmienia. I trzeba za nim podążać.

Warto zauważać nawet takie, niby błahe, fakty jak wydłużenie średniej wieku życia Polaków.

Pierwszym, który to dostrzegł był, były premier, Donald Tusk, który, z tej okazji, postanowił wydłużyć wiek pracujących uprawnionych do przejścia na emeryturę. Są jednak i tacy, jak na przykład przedsiębiorstwo badawcze Nielsen AudienceMeasurement, które rutynowo, od ponad 20 lat, uważa, że tzw. „komercyjna grupa docelowa”, w badaniach oceniających konkurencję mediów, mieści się w przedziale wiekowym 16-49 lat i nie dostrzega zachodzących zmian demograficznych.

Takie podejście nie pasuje już do współczesnych realiów społeczno-ekonomicznych w Polsce. Co więcej wyniki badań, oparte na takim założeniu, są mylące dla reklamodawców. Struktura polskiego społeczeństwa się zmieniła, jesteśmy zdecydowanie starszą społecznością (zwłaszcza, że znacząca część młodszej populacji wyjechała z kraju) niż byliśmy kilkanaście lat temu, dodatkowo coraz więcej osób po 50 roku życia,  prowadzi aktywny tryb życia, co oznacza, że uczestniczy w istotny sposób w konsumpcji. Co ważne dla reklamodawców, takie osoby mają większy tzw. potencjał zakupowy niż młodsi, bo są w mniejszym stopniu obciążeni kredytami i innymi obciążeniami. To zaś oznacza, że należy je uwzględniać w planowaniu adresatów oferty reklamowej. Warto też zauważyć, że w grupie wiekowej 50–59 lat oglądanie telewizji jest znacznie wyższe niż w młodszych przedziałach wiekowych.

Na kwestię konieczności zwrócenia uwagi na populację, która przekroczyła „pięćdziesiątkę” już w 2012 roku wskazywał Juliusz Braun, ówczesny prezes Telewizji Polskiej. Zauważył on, że osoby powyżej 50 roku życia są rynkowo bardzo atrakcyjnymi odbiorcami. Dwa lata później wydawnictwa zrzeszone w Izbie Wydawców Prasy i Polskich Badaniach Czytelnictwa podjęły decyzję o zmianie definicji komercyjnej grupy docelowej. Zamiast przedziału wiekowego 16-49 lat zastosowano przedział 16-59 lat. Decyzję tę wyjaśniono w następujący sposób: „Grupa wiekowa 50-59 lat charakteryzuje się ponadto zdecydowanie ponadproporcjonalną reprezentacją w najbardziej prestiżowych kategoriach zawodowych, takich jak dyrektorzy i właściciele firm, specjaliści, wyżsi urzędnicy państwowi i przedstawiciele wolnych zawodów”. Do podobnych wniosków doszła też Telewizja Polska, która już od kilka lat stosuje w rozliczeniach z klientami grupę 16-59 lat.

Dziwne, że Nielsen AudienceMeasurement uważany za poważne przedsiębiorstwo badawcze tkwi w tak anachronicznych metodach badawczych. Chyba, że teza o powadze jest fałszywa? Może to i błahy temat, jednak jeśli się uwzględni fakt, że wyniki badań konkurencyjności mediów, przekładają się na decyzje marketingowe przedsiębiorstw, gdzie mowa o wielomilionowych kwotach, to już nie jest takie bez znaczenia. Może jest to nawet ciekawy temat dla Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Standard Weryfikacji Redakcyjnej BiznesCiti.com

Zespół Analityczny BiznesCiti.com

Materiał opracowany i zweryfikowany w oparciu o oficjalne komunikaty KNF, raporty giełdowe ESPI, dane GUS/NBP oraz depesze agencyjne ISBnews. Masz komentarz ekspercki lub komunikat ze spółki?

Kontakt z redakcją →
PULS RYNKU BIZNESCITI Aktualizacja: 14.11.2026 22:40

Monitor Instytucjonalny i Giełdowy

Własne depesze faktograficzne BiznesCiti.com na bazie komunikatów KNF, raportów ESPI / PAP Biznes, ISBnews, GUS i NBP.

Puls Biznesu
14.11 20:07

Jakie tematy gospodarcze przyciągnęły uwagę młodego pokolenia ekonomistów? Zainteresowały ich przede wszystkim mechanizmy giełdy, geopolityczne koszty wojen, psychologia długu oraz…

PAP Biznes / ESPI
14.11 18:48

MADKOM SA (22/2026) Inne informacje

PB Inwestor
14.11 18:40

Łukasz Prokopiuk, analityk DM BOŚ, obniżył z "kupuj" do "sprzedaj" rekomendację dla akcji Grupy Azoty tłumacząc to znacznym pogorszeniem otoczenia makroekonomicznego.

Puls Biznesu
14.11 18:16

Odmowa podpisania ustawy oznacza faktyczne wyrzucenie jej do kosza, żadna rządowa większość nie ma przecież szans na zebranie do przełamania weta trzech piątych poselskich głosów.

PB Inwestor
14.11 17:00

Rada dyrektorów Nvidii wybrała Colette Kress na tymczasową prezeskę w momencie, w którym firma zmaga się ze skutkami rezygnacji Jensena Huanga w obliczu skandalu z udziałem…

PB Inwestor
14.11 14:00

Tomasz Rodak, analityk z Domu Maklerskiego BOŚ, obniżył o 41 proc. do 506 zł cenę docelową akcji spółki Creepy Jar, ale podtrzymał rekomendację "kupuj". Ma cztery argumenty.