Maciej Frukacz, prezes zarządu Emerson Direct Communication wyjaśnia czym różnią się komercyjne kampanie direct mailingowe od realizowanych przez trzeci sektor. Tłumaczy też, dlaczego do części przesyłek trzeba dodać prezent dla nadawcy i jak zbierać datki dzięki kampanii direct mailingowej.
W jakim celu organizacje z trzeciego sektora komunikują się z otoczeniem?
O ile w przypadku firm komercyjnych jest jeden nadrzędny cel: sprzedaż, to w przypadku instytucji trzeciego sektora, czyli stowarzyszeń, fundacji, czy różnego rodzaju ruchów społecznych sytuacja jest trochę inna. Są dwa cele komunikacji. Część kampanii jest prowadzona w celu poinformowania o prowadzonych działaniach i nakłaniania do pewnego działania (np. rzuć palenie, chroń przyrodę, zapnij pasy).
Drugi rodzaj kampanii to te realizowane w celu pozyskania środków na prowadzenie działalności, czyli tzw. fundraising. W tym przypadku najważniejsza nie jest zmiana postawy, ale przekonanie do wsparcia dotacją. Przykładem są różnego rodzaju organizacje, których celem jest pomoc dzieciom lub wsparcie zwierząt w schroniskach. Priorytetem jest pozyskanie środków, dzięki którym fundacja czy stowarzyszenie zorganizuje pomoc.
Za pomocą jakich narzędzi komunikują się organizacje z trzeciego sektora?
Kampanie non-profit bardzo rzadko są prowadzone za pośrednictwem radia czy telewizji. Powodem są przede wszystkim koszty – duża kampania prowadzona w wielu kanałach telewizyjnych czy radiowych może kosztować kilka milionów złotych. Tylko największe organizacje i to przeważnie wspierane przez sponsorów lub środki publiczne, np. fundusze europejskie, albo celowe dotacje ministerstw mogą sobie na to pozwolić. Takie kampanie nie tylko są kosztowne, ale mają też poważną wadę: nie budują głębokiej relacji między nadawcą a odbiorcą. Dlatego zdecydowanie gorzej sprawdzają się w przypadku fundraisingu, raczej stosuje się je do zwracania uwagi na problem społeczny i zachęcania do zmiany postaw.
Aby pozyskać środki na prowadzenie działalności trzeci sektor sięga chętnie po rozbudowane kampanie marketingu bezpośredniego. Dzięki głębokiej personalizacji odbiorca o wiele bardziej angażuje się w przekaz. Przykładowo: kampania może być np. połączeniem wysyłki direct mailingowej (czyli tradycyjnego listu) wspieranego przez przekaz w social media oraz kampanię internetową. Ważne jest, żeby zachować odpowiednią sekwencję zdarzeń: najpierw przesyłka direct mailingowa i dopiero w niej zaproszenie do cyfrowego świata, np. na dedykowaną stronę internetową, na której znajdują się dodatkowo materiały video.
Co branża direct mail oferuje trzeciemu sektorowi?
Branża direct mail oferuje organizacjom z trzeciego sektora skuteczne dotarcie i bardzo duże zaangażowanie odbiorcy w przekaz. Narzędzia są właściwie te same, co w przypadku kampanii komercyjnych, tzn. odbiorca dostaje ładną kopertę, opatrzoną przeważnie logo nadawcy, a w niej list przewodni z informacjami o sprawie i z wyjaśnieniem jak można pomóc.
Kluczem do sukcesu zarówno przy kampaniach komercyjnych jak i niekomercyjnych jest personalizacja, ale w tym drugim przypadku jest ona absolutnie najważniejsza. Przykładowo, list zaczyna się bezpośrednim zwrotem do nadawcy: Drogi Janie, wiemy jak bardzo leży Ci na sercu dobro zwierząt w schroniskach. Dziękujemy za wsparcie jakie okazałeś nam w… Ale personalizacja nie powinna kończyć się tylko na pierwszym akapicie, ale być kontynuowana w dalszej części listu: Właśnie dlatego prosimy Cię Janie o wsparcie naszej fundacji, która zajmuje się dożywianiem zwierząt w schroniskach. Jeżeli klient ma dobrze dobraną bazę odbiorców i przemyślany pomysł na kampanię, a letter shop, czyli producent potrafi ją m.in. dobrze spersonalizować, to efekty mogą być naprawdę bardzo dobre.
Czym kampanie niekomercyjne różnią się od kampanii komercyjnych?
Tak jak wspomniałem przede wszystkim personalizacja musi być na jeszcze wyższym poziomie niż w przypadku kampanii komercyjnych. Druga sprawa to liczba elementów. W kampanii społecznej przeważnie do przesyłki dajemy ich więcej: list przewodni, folder prezentujący sprawę, a także upominki. I właśnie upominki są kluczową różnicą między kampanią komercyjną a niekomercyjną.
Co może być prezentem? Drobiazgi, np. pocztówki, kalendarze (chętnie personalizowane- z imieniem i nazwiskiem odbiorcy), breloczki, długopisy, torby ekologiczne, plan lekcji, czasopisma, zdarzyła się nam nawet kampania, w której wysyłaliśmy małe maskotki. Jeżeli chcemy pozyskać dotację od odbiorcy, przeważnie dołączony jest też blankiet przelewu z podanym numerem konta, aby maksymalnie ułatwić przekazanie pieniędzy.
Jakie organizacje decyduję się na kampanie direct mailingowe?
W przeciwieństwie do kampanii w radiu czy telewizji próg wejścia jest dosyć niski i na kampanie direct mailingowe decydują się różne organizacje – od małych do dużych, międzynarodowych. W Emerson Direct Communication realizowaliśmy kampanie m.in. dla WWF, Grenpeace, Amnesty International, Polskiej Akcji Humanitarnej, Fundacji Rzecznik Praw Rodziców, Fundacji Pomocy Dzieciom „Maciuś”, czy Fundacji „Dr Clown”. Jak widać kampanie dotyczą bardzo różnych obszarów: pomocy dzieciom, ochrony zwierząt, przyrody czy pomagania osobom represjonowanym politycznie. Trudno jest jednoznacznie wskazać kto częściej sięga po tego typu narzędzia – jeżeli są odpowiednio użyte są skuteczne przy różnego typu sprawach.
Dlaczego trzeci sektor nie zastąpił kampanii direct mailingowych kampaniami e-mailingowymi?
Zauważyły to już firmy realizujące kampanie sprzedażowe, ale też trzeci sektor – skuteczność działań e-mailingowych drastycznie spada. Powszechność e-maili powoduje, że są wysyłane masowo i zapychają skrzynki odbiorców, którzy je ignorują. Za pomocą e-maila dużo trudniej jest nawiązać relacje, wzbudzić emocje i zaangażować odbiorcę. Cyfrowa komunikacja chociaż tania i szybka nie angażuje tak bardzo zmysłów jak fizyczna przesyłka, która ma swoją wagę, zapach, fakturę. Otwarcie e-maile i wyrzucenie go do kosza zajmuje niecałą sekundę. Papierowa przesyłka wymaga większego zaangażowania, dobrze przemyślana i wykonana przesyłka listowa nie jest wyrzucana bez czytania, co często zdarza się w przypadku e-maili.
Jaka jest skuteczność kampanii niekomercyjnych?
Ogólnie rzecz biorąc wysoka. Jednak musimy zdać sobie sprawę, że kampanie trzeba podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy to tzw. akwizycja, czyli pozyskiwanie nowych osób popierających sprawę. To mailing wysyłany do np. zakupionych baz adresowych. Drugi to tzw. „House mailing” – przesyłki do osób, które już są w bazie danej organizacji, czyli są zainteresowane danym tematem, albo już wspierały swoimi wpłatami. Tutaj współczynnik odpowiedzi potrafi być bardzo wysoki.
Jakie najciekawsze projekty przeprowadzili państwo dla organizacji z trzeciego sektora?
Realizowaliśmy wiele kampanii dla organizacji pozarządowych – zarówno na polskim rynku, ale też dla zagranicznych. Jedne z ciekawszych to np. kampania fundacji Baza Dawców Komórek Macierzystych Polska (DKMS). Do zostania dawcą szpiku przekonywać miała rozbudowana, głęboko personalizowana broszura. Dla Amnesty International wysyłaliśmy w ramach kampanii duży poster bez koperty (tzw. self mailer), na którym po rozłożeniu można było zobaczyć kogo wspiera organizacja. Jedną z ciekawszych kampanii była też ta, w której wysyłaliśmy w przesyłce małego pluszowego tygrysa próbującego uciec przez okienko w opakowaniu. Wszystkie te kampanie odniosły bardzo pozytywne rezultaty.
