Telemetria w cieniu Internetu

Dyskutowano, co warto podkreślić, spokojnie i rzeczowo, w eksperckim gronie.

Grupę komercyjną zostawmy – wszyscy uczestnicy dyskusji zgodzili się, że to anachronizm. Zgodzono się również, że nie można za utrzymywanie tego anachronizmu winić Nielsena. W końcu on tylko przeprowadza badania i bada to, czego życzą sobie zamawiający. Reprezentujący KRRiT dr Andrzej Garapich zwrócił jednak uwagę na pewien istotny aspekt. Otóż w Polsce, inaczej niż w wielu krajach, w badaniach stosowany jest model on service. Za badania oglądalności płacą same media, a więc to one decydują o kształcie tych badań i, w rezultacie, o kształcie grupy komercyjnej. To, że mimo powszechnej krytyki cały czas grupa ta utrzymywana jest w widełkach wiekowych ustalonych przed ponad dwudziestu laty, jest tego wynikiem. I, być może, szansą na zmianę, jeśli najwięksi prywatni gracze na rynku uznają, że średnia wieku ich widza rośnie.

Zdaniem Garapicha idealnym rozwiązaniem byłoby, gdyby to rynek, czyli reklamodawcy, zlecali badania. Trudno się z tym nie zgodzić, tylko trzeba zadać sobie pytanie: dlaczego tak się nie dzieje? Czyżby przedsiębiorcy nie troszczyli się o swoje pieniądze? Na to pytanie, niestety, uczestnicy dyskusji nie potrafili jednoznacznie odpowiedzieć. Obecny na debacie były szef marketingu Polkomtela Dariusz Matuszak zwrócił uwagę, że symbolem straconej szansy dla reklamodawców jest TV Trwam – dobry kanał dotarcia do kilkuset tysięcy starszych osób, co powinno interesować szczególnie firmy farmaceutyczne. Jednak reklamodawcy (trzeba uczciwie powiedzieć, na pewno też ze względu na wyraziste polityczne oblicze stacji) z tej szansy nie skorzystali.

Tomasz Wróblewski z Warsaw Enterprise Institute i prezes Instytutu Staszica dr Marek Palczewski wskazali, że dzisiejszy spór o archaiczną grupę komercyjną i telemetrię nie tak długo sam może stać się archaiczny. Bowiem coraz wyraźniej rośnie udział Internetu nie tylko w rynku mediów, ale i w rynku reklamy. Dla reklamodawców ten kanał jest atrakcyjny także dlatego, że można bardzo dokładnie sprofilować odbiorcę treści reklamowych.

Cóż, być może za kilka lat różne strony sporu o badania telemetryczne znajdą się, chcąc nie chcą, po jednej stronie. I telewizje, i domy mediowe, i firmy badawcze będą musiały odpowiedzieć na wyzwania, związane z dominacją Internetu. To tam będą przesuwać się duże pieniądze.