Grupa komercyjna 16-49 – kosztowny anachronizm ^Wyróżniony

środa, 23 maj 2018 12:10
Napisane przez Instytut Staszica
Komentarze:DISQUS_COMMENTS
wielkość czcionki Zmniejsz czcionkę Powiększ czcionkę

22 maja w Centrum Prasowym Foksal odbyła się debata pt. „Reklamowe wykluczenie? Kontrowersje wokół kształtu grupy komercyjnej w badaniach telemetrycznych”, w której udział wzięli: dr Marek Palczewski – medioznawca, Prezes Instytutu Staszica, Jędrzej Góralski – CS Director Nielsen Audience Measurement, Marcin Klepacki – Biuro Strategii i Projektów TVP, Tomasz Wróblewski – Prezes Warsaw Enterprise Institute oraz dr Andrzej Garapich – reprezentujący Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

Organizatorem wydarzenia był Instytut Staszica.

Paneliści byli zgodni co do tego, że utrzymywanie grupy komercyjnej w badaniach telemetrycznych w obecnym kształcie jest anachronizmem i ma niewiele wspólnego z realiami i potrzebami rynku reklamowego w Polsce. Ma to związek przede wszystkim ze zmianami demograficznymi, które dokonały się ostatnich latach. Przekłada się to na straty firm, które nie są w stanie dotrzeć do tych wszystkich klientów do, których, by chciały.

„Dziś średni wiek statystycznego mieszkańca Polski to już ponad 40 lat. Branża stała się zakładnikiem grupy, która przez ostatnie lata skurczyła się o kilkanaście procent. Tymczasem prawdziwy przekaz reklamowy jest gdzie indziej. Tracą na tym wszyscy, także widzowie. Jest to przykład wykluczenia i te anachronizmy należy niwelować” – powiedział Marcin Klepacki.

Na brak logiki w obowiązujących rozwiązaniach wskazywał Tomasz Wróblewski. „W grupie 50-59 mamy tyle samo dyrektorów i menadżerów, co w grupie 40-49. Siła nabywcza tych grup jest bardzo podobna, więc nie rozumiem czemu jedna z nich jest poza grupą komercyjną, a druga nie”.

Marek Palczewski, analizując badania oglądalności autorstwa Nielsena, zauważył, że wyniki dotyczące grupy komercyjnej nie uwzględniają czasami nawet kilku milionów Polaków. Odnoszą się tak naprawdę tylko do ok. 30-40 proc. ogółu. Jego zdaniem w przyszłości w badaniach należałoby uwzględnić także media społecznościowe, gdyż stają się one źródłem pierwszej informacji dla młodych ludzi.

Według dr Andrzeja Garapicha rozwiązaniem sytuacji mogłaby być rezygnacja ze stosowania modelu on service w badaniach telemetrycznych, gdyż to rynek powinien decydować o sposobie realizacji badań, a firma badawczy być tylko ich wykonawcą. „Nie powinno być tak, że za badania oglądalności mediów płacą media” – podsumował.

Z kolei Jędrzej Góralski zaznaczył, że Nielsen także dostrzega anachronizm grupy komercyjnej oraz konieczność jej poszerzenia tam, gdzie jest to konieczne. Natomiast jego zdaniem nie należy podejmować jakichś radykalnych działań, gdyż z perspektywy Nielsena niewiele to zmieni. Firma skupia się bowiem na dostarczeniu jak najszerszego instrumentarium badań, a o tym, jak zostaną one wykorzystane decydują reklamodawcy.

W dyskusji głos zabrał także Dariusz Matuszak, przez wiele lat dyrektor Biura Komunikacji w Polkomtel. Zwrócił uwagę, że utrzymywanie grupy komercyjnej 16-49 doprowadziło do tego, że niektóre grupy społeczne zostały definitywnie wyłączone z rynku reklamy. „Kiedyś w Polsce nikt nie zwrócił uwagi na kilkaset tysięcy starszych osób, które były poza nawiasem grupy komercyjnej. Zrobił to ojciec Tadeusz Rydzyk, który skierował do nich swoją ofertę. Ci ludzie są już straceni dla rynku reklamy. Na miejscu wielkich firm, jak np. Aflofarm, który wydaje na reklamę ok. 1,3 mld zł rocznie, pozwałbym instytucje odpowiedzialne za taki stan rzeczy. Mówimy tutaj o ogromnych stratach finansowych, gdyż firmy zostały pozbawione ogromnej rzeszy potencjalnych klientów”.