Marketing wraca do tradycyjnych listów ^Wyróżniony

Na łamach Polska The Times ukazał się wywiad z Maciejem Frukaczem, prezesem zarządu Emerson Direct Communication, największego w Europie Środkowo-wschodniej lettershopu. Firma zlokalizowana w Piotrkowie Trybunalskim przeprowadza m.in. kampanie marketingowego zarówno dla polskich firm jak i dla zagranicznych. Bogusław Mazur pyta w wywiadzie dlaczego firmy decydują się na tradycyjne kampanie.

Polska The Times: W czasach wirtualnej cywilizacji najbardziej skuteczną metodą prowadzenia kampanii marketingowych jest e-mail a tradycyjne papierowe materiały odchodzą w przeszłość – to prawda, czy mit?

Moim zdaniem mit. Biorąc pod uwagę nasze doświadczenia zdobyte nie tylko na rynku polskim, ale też europejskim, papier przeżywa renesans. Ludzie coraz chętniej wracają do tradycji, a wyłącznie elektroniczna forma przekazu marketingowego jest coraz częściej bezosobowa. Sentyment do tradycyjnych form, a może też wyjątkowość formy papierowej sprawiają, że standardowy mailing, szczególnie jeśli jest połączony z formami elektronicznymi, nabiera coraz większego znaczenia.

Mamy sporo takich doświadczeń z których wynika, że klienci nie dostrzegają przekazu, jeżeli nie dotarł do nich w formie fizycznej, czyli papierowej.

Jeżeli dominacja e-maili jest mitem, to która metoda prowadzenia kampanii marketingowej jest najbardziej skuteczna?

Bez wątpienia najskuteczniejsze jest połączenie w ramach wielokanałowej kampanii łączącej elektroniczne i tradycyjne formy komunikacji. Całość przekazów powinna układać się w jedną, spójną historię. Papierowa przesyłka powinna być kreatywnym połączeniem całości. Nie jest to typowy list w kopercie, tylko coś bardzo zaskakującego, wręcz „wyskakującego” z koperty. Łączymy te formy ze światem wirtualnym poprzez tworzenie spersonalizowanych stron internetowych. Są to spersonalizowane strony, które faktycznie zwracają się do klienta, zawierają treść skierowaną do konkretnej osoby.

Jeśli skuteczną metodą jest łączenie kilku kanałów marketingu bezpośredniego, to jakie zalety ma każdy z nich, które są dominujące, a które wspomagające?

Biorąc pod uwagę scrossowanie wszystkich kanałów, na pewno na początek najistotniejszy jest tradycyjny direct mailing, czyli przesyłka papierowa. To ona zwraca uwagę adresata, i kieruje go na ścieżkę kolejnych kanałów. Aby zainteresować odbiorcę przygotowujemy przesyłki dużo bardziej kreatywne niż standardowy list w kopercie, często z różnymi ruchomymi elementami (np. tzw. „efekt żaluzji”, czy rozkładane elementy trójwymiarowe). Poprzez tak intrygującą informację papierową zachęcamy odbiorcę do odwiedzenia spersonalizowanej strony internetowej. SMS, MMS czy e-mail działają raczej wspierająco, jako możliwość informowania odbiorcy, że dotrze do niego przesyłka, bądź też jako metoda przypomnienia lub podtrzymania relacji.

Na czym praktycznie polega personalizacja? Chodzi o ofertę szytą na miarę każdego odbiorcy?

Do niedawna personalizacja sprowadzała się do zwrócenia się z imienia i nazwiska do odbiorcy. Dzisiaj jest posunięciem dużo bardziej wyrafinowanym. Wszystkie dane, które posiadamy w bazie naszego klienta, pozwalają na przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb adresata. Dzięki temu podczas komunikacji adresatowi mówimy o jego ostatnich doświadczeniach zakupowych i ewentualnie o upodobaniach oraz oferujemy produkt nawiązujący do produktu, ostatnio zakupionego. Jeżeli mówimy o ubezpieczeniach czy kontach bankowych, to również staramy się użyć informacji, które posiadamy o odbiorcy przekazu.

Wiem, że taki rodzaj kampanii nazwaliście Państwo PINPOINT. Załóżmy, że byłbym jednym z odbiorców. Czego konkretnie mógłbym się spodziewać?

Mógłby pan na początek otrzymać SMS lub MMS, z informacją iż już niebawem, na przykład za tydzień, dotrze do pana przesyłka pocztowa z dedykowaną ofertą lub ważnym komunikatem. Po tygodniu faktycznie znalazłby pan w skrzynce na listy przesyłkę papierową. Miałaby ona dużo bardziej interesujący wygląd niż wszystkie listy, które zwykle znajdujemy w skrzynce. W przesyłce zwracalibyśmy się do pana personalnie i zamieścilibyśmy konkretne, interesujące pana informacje. Przesyłka zawierałaby też nazwę domeny strony internetowej specjalnie stworzonej dla pana. Nazwa domeny zawierałaby m.in. pana imię i nazwisko. Otrzymałby pan też indywidualny kod do zalogowania. Po zalogowaniu na tej stronie zobaczyłby pana swoje imię i nazwisko oraz ofertę, na przykład nowszy model samochodu od tego, którym pan aktualnie jeździ. Poza tekstem i grafiką, na stronie zobaczyłby pan również przekaz video w postaci animacji bądź studyjnego video z lektorem. Ten przekaz byłby względnie krótki, do 60 sekund. Lektor zwracałby się do pana z imienia i nazwiska. Mówiłby, że od trzech lat jeździ pan określonym modelem samochodu oraz że na rynku pojawiła się właśnie nowsza wersja. Po zakończeniu video zostałby pan poproszony np. o wskazanie dogodnego terminu jazdy próbnej.

Jaka jest skuteczność PINPOINT?

To zależy od zasobów i rzetelności bazy danych, którą posiada klient zlecający nam kampanię. Możemy się pochwalić kampanią, w której uzyskaliśmy 54 proc. response rate (wskaźnik reakcji), czyli ponad połowa odbiorców otworzyła przesyłkę i weszła na stronę internetową. To bardzo dobry wynik. Przeważnie kampanie PINPOINT uzyskują dwucyfrowy wskaźnik. Porównując ze standardowym przekazem marketingowym, bądź przekazem standardowo spersonalizowanym, jest to absolutnie zdumiewający wynik.

Dla kogo jest dedykowana ta usługa? Rozumiem, że raczej do większych firm?

Niekoniecznie. Realizowaliśmy kampanię PINPOINT dla klienta dysponującego bazą 4 tys. adresatów. Choć robiliśmy też jedną z największych kampanii z dedykowanym przekazem multikanałowym dla blisko miliona odbiorców. Z tego typu kampanii mogą korzystać organizacje różnej wielkości.

Pełna treść wywiadu na portalu www.Polskatimes.pl